1 企業(yè)營(yíng)銷管理的重要作用

       對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的研究是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)話題。營(yíng)銷利用程度的好壞，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響極大，良好的營(yíng)銷管理不僅有助于防止?fàn)I銷業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤記錄和舞弊行為的發(fā)生，還能使企業(yè)加強(qiáng)成本控制，實(shí)施低成本戰(zhàn)略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文以浙江省平湖市的中小企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，探討了目前中小企業(yè)在營(yíng)銷管理方面存在的諸多問(wèn)題。目前，中小企業(yè)對(duì)銷售、生產(chǎn)等方面極為重視，但是營(yíng)銷管理的問(wèn)題卻往往被公司管理層所忽視。營(yíng)銷成本過(guò)大、賬實(shí)不符在這些中小企業(yè)中普遍存在，企業(yè)無(wú)一套完整、健全的管理制度，由此可看出，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷管理的研究仍具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

       1.1 企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

       中小企業(yè)的發(fā)展與其營(yíng)銷管理工作是密不可分的,現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷管理水平總體來(lái)講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因,導(dǎo)致其營(yíng)銷現(xiàn)狀不理想,嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè),它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念,是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面都比較薄弱。

       1.2 營(yíng)銷觀念狹隘和守舊

       企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué),也是一門藝術(shù),它有著比較系統(tǒng)的的機(jī)構(gòu)關(guān)系,其中的環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,對(duì)每一個(gè)步驟的實(shí)施都是緊密相連的,然而我國(guó)很多企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀是過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī),忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)與企業(yè)美譽(yù)的建設(shè),強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)的能力,忽視銷售人員相互協(xié)作團(tuán)隊(duì)意識(shí),強(qiáng)調(diào)銷售部門對(duì)企業(yè)的興旺的關(guān)鍵性作用,忽視銷售部門與其它工作部門的密切聯(lián)系,這些都是不可取的。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一個(gè)企業(yè)整體營(yíng)銷觀念貫徹的始終,他要求企業(yè)所有部門和員工密切合作,協(xié)同作戰(zhàn),這樣才能在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

       1.3 多數(shù)企業(yè)高層企業(yè)營(yíng)銷缺位現(xiàn)象較嚴(yán)重

       雖然大多數(shù)企業(yè)對(duì)待企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作都十分重視,但現(xiàn)狀是多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷重?fù)?dān)都完全壓在了銷售部門,在高級(jí)管理層中沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)或者人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行專業(yè)管理和調(diào)度,故造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作缺乏協(xié)調(diào)性而顯得十分片面。

2 中小企業(yè)普遍缺乏完善的營(yíng)銷管理制度，賬實(shí)不符問(wèn)題嚴(yán)重

       對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理制度，根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，67%的人選擇了“有營(yíng)銷管理制度，但不夠完善”，8%沒(méi)有相關(guān)的制度。所以中小企業(yè)在營(yíng)銷的采購(gòu)，儲(chǔ)存，發(fā)出等環(huán)節(jié)會(huì)存在很多問(wèn)題。

       2.1 采購(gòu)環(huán)節(jié)

       很多中小企業(yè)沒(méi)有規(guī)范的采購(gòu)計(jì)劃，而是根據(jù)訂單量的大小，臨時(shí)發(fā)出采購(gòu)需求的，或者是由需求單位申請(qǐng)，然后去采購(gòu)，像這樣分批采購(gòu)，大大增加了運(yùn)輸成本，而且企業(yè)生產(chǎn)部門急需營(yíng)銷的情況下進(jìn)行交易，可能導(dǎo)致企業(yè)買到次品，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。如果沒(méi)有周密科學(xué)的營(yíng)銷采購(gòu)計(jì)劃，導(dǎo)致的結(jié)果不是營(yíng)銷積壓就是產(chǎn)能不足。

       2.2 營(yíng)銷的儲(chǔ)存盤點(diǎn)環(huán)節(jié)

       中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷盤點(diǎn)時(shí)往往不按照相應(yīng)的盤點(diǎn)流程進(jìn)行。有的企業(yè)管理人員在進(jìn)行營(yíng)銷盤點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷丟失，直接把損失營(yíng)銷直接歸屬于非正常損失，給內(nèi)部人員暗箱操作提供空間。此外，一些中小企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)真的進(jìn)行營(yíng)銷的實(shí)地盤存，使得營(yíng)銷賬實(shí)不符，賬面庫(kù)存失去實(shí)際意義，部分企業(yè)對(duì)于盤存的組織實(shí)施、盤存差異的處理也不符合要求，使得盤查失去了應(yīng)有的監(jiān)督作用。從問(wèn)卷調(diào)查的情況來(lái)看，43%的企業(yè)對(duì)于盤盈盤虧是報(bào)批后入賬的。另外的57%處理得并不規(guī)范。

       2.3 營(yíng)銷的計(jì)量

       很多中小企業(yè)只顧眼前利益，處理賬務(wù)不規(guī)范，忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，中小企業(yè)往往在材料領(lǐng)用的記錄，生產(chǎn)成本及費(fèi)用的歸集、結(jié)轉(zhuǎn)的記錄上不太真實(shí)規(guī)范，人為因素較多，對(duì)于發(fā)出的營(yíng)銷，中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)價(jià)存在隨意性的特點(diǎn)。不規(guī)范的計(jì)量方法影響企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性，讓報(bào)表使用者沒(méi)有辦法正確的了解企業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)與發(fā)生的虧損情況。

       2.4 中小企業(yè)較少采用營(yíng)銷規(guī)劃與控制方法

       從調(diào)查情況來(lái)看，中小企業(yè)對(duì)于諸如經(jīng)濟(jì)訂貨批量(EOQ)模式、營(yíng)銷歸口分級(jí)控制、ABC分類管理、適時(shí)制(JIT)模式這些營(yíng)銷管理模式的運(yùn)用是非常有限的，這主要是由于中小企業(yè)相關(guān)人才以及自身資源的缺乏。而沒(méi)有營(yíng)銷的規(guī)劃與控制，就難有營(yíng)銷最優(yōu)水平的保持。

3 中小企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

       營(yíng)銷周轉(zhuǎn)率是衡量企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的主要指標(biāo)之一，可以反映企業(yè)的營(yíng)銷變現(xiàn)速度，衡量企業(yè)的銷售能力以及營(yíng)銷是否過(guò)量。在正常經(jīng)營(yíng)情況下，營(yíng)銷周轉(zhuǎn)率越高，說(shuō)明營(yíng)銷周轉(zhuǎn)速度越快，企業(yè)的銷售能力越強(qiáng)，營(yíng)運(yùn)資金占用在營(yíng)銷上的金額較少，反之，營(yíng)銷周轉(zhuǎn)率過(guò)低，常常是庫(kù)存管理不力，銷售狀況不好，造成營(yíng)銷積壓。但也不能通過(guò)該指標(biāo)絕對(duì)地分析企業(yè)的營(yíng)銷管理情況，應(yīng)當(dāng)具體情況具體分析。但是從前面的調(diào)查來(lái)看，這些企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)實(shí)狀況并不是很好，這一方面可能是報(bào)表數(shù)據(jù)的真實(shí)性存在一定的問(wèn)題，但是經(jīng)過(guò)后來(lái)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更實(shí)際的原因是平湖市的服裝企業(yè)很多都是從事代加工業(yè)務(wù)，所以每年末的營(yíng)銷數(shù)量會(huì)比較的少，從而我們會(huì)得到一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。另外也可以看到表格中前幾個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷周轉(zhuǎn)率相對(duì)于行業(yè)平均水平還是太低了，亟需加強(qiáng)管理來(lái)提高營(yíng)銷周轉(zhuǎn)速度。

4 解決方法和對(duì)策

       從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前，大多數(shù)中小企業(yè)在營(yíng)銷管理方面存在諸多問(wèn)題，要想降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)需要改善營(yíng)銷管理。通過(guò)科學(xué)的管理方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的全過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化組合和合理配置，通過(guò)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題研究，可主要從以下幾個(gè)方面完善中小企業(yè)的營(yíng)銷管理。

       4.1 完善營(yíng)銷內(nèi)部控制制度

       建立科學(xué)、嚴(yán)密的企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部控制制度，是安全、有效的營(yíng)銷管理工作的基礎(chǔ)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，建立完善的營(yíng)銷內(nèi)部控制制度。規(guī)范營(yíng)銷采購(gòu)、消耗、銷售環(huán)節(jié)，建立供應(yīng)、銷售方的信息檔案，加強(qiáng)對(duì)信譽(yù)、資質(zhì)等級(jí)管理。劃分營(yíng)銷的采購(gòu)權(quán)、驗(yàn)收權(quán)和保管權(quán)，嚴(yán)格執(zhí)行不相容崗位分離的原則。定期不定期地進(jìn)行實(shí)物盤點(diǎn)，使賬實(shí)相符、賬賬相符、賬表相符，切實(shí)維護(hù)中小企業(yè)自身的利益。

       4.2 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)批量模型進(jìn)行合理的營(yíng)銷規(guī)劃

       營(yíng)銷規(guī)劃所要解決的主要問(wèn)題是企業(yè)怎樣營(yíng)銷?進(jìn)行有效的營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)于維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、合理控制資金占用水平、降低營(yíng)運(yùn)資本具有重要意義。經(jīng)濟(jì)訂貨批量(EOQ)，是指一定時(shí)期儲(chǔ)存成本和訂貨成本總和最低的采購(gòu)批量。由于訂貨成本和營(yíng)銷持有成本二者之間存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，其目標(biāo)是確定使訂貨成本和營(yíng)銷持有成本之和最低的訂貨批量即EOQ，來(lái)控制采購(gòu)的營(yíng)銷數(shù)量。EOQ模式具有簡(jiǎn)便易用性，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷管理系統(tǒng)也不需要做大的改動(dòng)。EOQ模式還具有靈活性，即便根據(jù)不太可靠的成本數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，也能令營(yíng)銷管理者進(jìn)入大致正確的范圍。

       4.3 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)信息化，提高營(yíng)銷管理水平

       調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)普遍采用電算化軟件進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，但在庫(kù)房管理軟件及信息化方面的投入和配置相對(duì)滯后。企業(yè)要加快營(yíng)銷周轉(zhuǎn)速度、降低庫(kù)存水平、增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈上營(yíng)銷等信息共享，就必須依賴信息技術(shù)，它是完成這些目標(biāo)的重要資源，也是企業(yè)內(nèi)外交流的主要方式。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)流程特點(diǎn)，使用合適的庫(kù)存管理軟件，建立適合公司自身發(fā)展的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，使公司內(nèi)部各部門之間，以及公司與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的高效整合及保證營(yíng)銷的核算及時(shí)、準(zhǔn)確和完整，從而提高公司的營(yíng)銷管理效率。

       4.4 制定合理的營(yíng)銷管理目標(biāo)，建立庫(kù)存管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系

       制定合理的營(yíng)銷管理目標(biāo)應(yīng)從戰(zhàn)略出發(fā)，中小企業(yè)可根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模確定庫(kù)存政策與庫(kù)存水平，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定賒銷政策與賒銷水平。將營(yíng)銷管理業(yè)績(jī)納入對(duì)相關(guān)崗位的績(jī)效考核，通過(guò)業(yè)績(jī)考核對(duì)相應(yīng)的行為提供激勵(lì)與約束政策，從而提高營(yíng)銷管理水平。考核的指標(biāo)可以包括:銷售目標(biāo)完成率、完工產(chǎn)品合格率、營(yíng)銷周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存水平等。定期深入到營(yíng)銷管理部門檢查各項(xiàng)制度的落實(shí)情況，開(kāi)展考核，并將考評(píng)結(jié)果作為薪酬水平、職務(wù)升降的重要參考。

5 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的建議

       5.1 合理安排資金結(jié)構(gòu)

       在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的商品生產(chǎn)者。企業(yè)面臨的問(wèn)題是如何調(diào)整企業(yè)的資金儲(chǔ)存量和流量，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的資金管理與優(yōu)化配置，有效權(quán)衡其流動(dòng)性和收益性;合理安排籌資結(jié)構(gòu)，權(quán)衡財(cái)務(wù)杠桿給企業(yè)帶來(lái)的影響;有目的地掌握資金運(yùn)用和來(lái)源結(jié)構(gòu)，權(quán)衡其獲利能力和償還能力。

       5.2 強(qiáng)化事前預(yù)算管理

       企業(yè)必須克服管理工作中存在的消極依賴心理，要根據(jù)多變的市場(chǎng)狀況，從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，認(rèn)真按投資需求動(dòng)態(tài)編制資金預(yù)算，避免在急需資金時(shí)匆忙籌資，增加企業(yè)資金成本，導(dǎo)致企業(yè)資金管理的惡性循環(huán)。

6 結(jié)束語(yǔ)

       綜上所述，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理工作日趨重要。營(yíng)銷管理?yè)?dān)負(fù)著為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和提高經(jīng)濟(jì)效益的重任。營(yíng)銷管理人員必須更新觀念，提高企業(yè)營(yíng)銷管理能力，真正肩負(fù)起營(yíng)銷管理和會(huì)計(jì)核算的責(zé)任。