第三講  影響餐飲營銷的因素

影響餐飲營銷的因素

要想做好餐飲營銷工作，首先必須了解真正影響到餐飲營銷的有哪些重要的因素。了解這些因素，才能使我們的工作具有針對性。

顧客對餐飲營銷的需求

顧客對餐飲的需求，決定了他選擇什么樣的餐飲產品。從總體上來說，顧客對餐飲的需求有兩個方面，一個是生理需求，另一個是心理需求。

1生理需求

生理需求，主要包括營養(yǎng)、風味、衛(wèi)生、安全等。這些是顧客在餐飲消費活動中最基本的要求。

◆ 營養(yǎng)

現在的人們都非常注重健康，強調要吃出健康。他們外出就餐，強調的是營養(yǎng)，要能夠給他們的健康帶來好處。

◆ 風味

很多客人到餐廳來消費，目的是品嘗特殊的風味。這個風味是在家里做不出來的，特別是一些有地方特色的風味產品，他們更是趨之若鶩。這是一種求新求異的心理需求。

◆ 衛(wèi)生

現在的消費者都非常講究衛(wèi)生。這個衛(wèi)生既包括菜肴產品本身的衛(wèi)生，也包括就餐環(huán)境的衛(wèi)生，還包括餐器具和員工的個人衛(wèi)生等。沒有人愿意去一個臟兮兮的飯館吃飯。環(huán)境高雅、菜品衛(wèi)生、服務人員整潔是客戶首先看中的。

◆ 安全

這個安全，包括食品衛(wèi)生的安全、就餐環(huán)境的安全。比如地面不要太滑、墻上掛的字畫不能往下掉，導致砸到人等。這些要求包含了一些表象和深層次的內容。

其實，只要我們認真一點、勤快一點，都可以做到保證顧客的安全。

2心理需求

心理需求即消費者的精神需求，這一類需求往往是看不見、摸不著的。這也是很多的經營者在經營過程中覺得比較頭疼、比較棘手的問題。因為人的心理需求不太容易發(fā)現，而消費者自己也不太愿意把他們的心理需求表露出來。這就需要我們在服務過程當中要十分關注消費者，去發(fā)現和研究他們的需求變化。

心理需求有五個方面：

◆ 受歡迎的需求

客人到餐廳以后，要有員工去問候他、迎接他，讓他覺得受到了歡迎。受歡迎有一個最基本的要求，那就是被尊重。

◆ 受尊重的需求

受尊重的需求，實際上包含了幾個方面的意思。

① 對客人人格的尊重

這個是最基本的需求。顧客的人格被尊重，他才找到被當成上帝的感覺，就餐過程才愉快，他才愿意來。

② 對客人消費口味的尊重

這是目前很多酒店在經營中都會碰到的一個問題，實際上就是強調我們要去研究消費者的口味特征，了解消費者的消費需求，做到有針對性地介紹我們的產品，然后由客人做出選擇，而不是在服務過程當中強買強賣。

【案例】

現實中有很多餐館存在強買強賣的行為，例如很多服務員經常對顧客說：我們這個東西很不錯，你們來一個嘗一嘗。表面看起來，是在建議客人接受自己的推薦，實際上有點強買強賣的意思。因為服務員要做的是把產品特色一二三四地介紹給客人。是否選擇，則由客人做出決定。又比如現在很多餐廳在客人面前放一個調味碟，專門用來倒醬油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人的選擇，要么直接倒上醬油，要么直接倒上醋。這就是一種對顧客的口味特點、飲食習慣不尊重的表現。

③ 對客人宗教信仰的尊重

不同的宗教信仰在食品的選擇上，有他的特殊性。所以，很多餐館的服務員會問客人：有什么口味要求？有沒有忌口？這就是一種宗教信仰的尊重。

◆ 物有所值的需求

現在的客人在餐飲消費過程中，已經從盲從轉向理性，要求花出去的每一分錢都能夠實實在在地得到回報，他們非常注重物有所值。這也是餐飲經營者在設計產品、價格的時候，必須認真思考的一個關鍵問題。

◆ 顯示氣派的需求

很多客人到餐廳來吃飯，除了用餐以外，還有一個重要的目的就是，顯示自己的身份和氣派。有些客人經常在朋友面前講，這個餐廳很上檔次，非常好，我經常到這個餐廳來吃飯。他這么說的目的無非有兩個。第一，顯示他有錢；第二，到這里來消費，檔次高，說明他有品位。

顧客往往不是直接告訴餐飲經營者他要顯示氣派，要追求檔次，要在朋友面前露臉。而是在消費過程當中，通過一些簡單的語言表述，潛移默化地體現出來。

另外，在顯示氣派、講究身份的過程中，有的客人經常會以專家的口吻、專家的眼光來對菜品做點評。這種點評，有時候說得對，有時候不一定對，這就需要我們引起重視了。如果客人以美食家的口吻來評價產品，即使評價不在點子上，我們也不要去糾正他、批評他。如果你去糾正他、批評他，會讓他覺得很沒面子，尤其是在朋友面前很丟面子，那他下次不會再來了。這是我們在服務當中要十分注意的一個問題。

◆ 方便的需求

現在的客人到餐廳吃飯，追求的是方便、快捷。要滿足這種方便、快捷的需求，需要我們的服務要盡量地簡潔、明了，不要太繁瑣、復雜。這樣客人在用餐的過程中會覺得很愉快。

總之，作為餐飲經營者要去了解消費者的需求，要更深層次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，對消費者的需求也就越清楚。那么，我們在進行產品設計和服務設計，甚至包括環(huán)境設計時，就有了針對性。

過去的餐廳是為客人提供有形餐飲產品和無形服務的經營場所。但現代人對餐廳下的新定義是：餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然交流的場所。它強調餐廳是一個人際交流的場所。作為經營者，在進行產品設計、營銷策劃時，必須對消費者的這些新的理念和觀念有一個清醒的認識。

影響賓客飲食喜好的因素

影響賓客對飲食喜好的因素很多，包括內因和外因兩個因素。

1內因

內因，也就是餐飲產品的內在因素。比如這個產品做得好不好，合不合顧客的口味；餐廳是不是有特色；服務水準怎么樣，服務員是不是訓練有素，是不是善于推銷；個人衛(wèi)生和素質怎么樣；餐廳的檔次和環(huán)境怎么樣；地理位置如何等。這些是影響賓客飲食喜好的內因，影響賓客喜好的內在因素，可以用12個字來形容，即色、香、味、形、器、滋、聲、養(yǎng)、溫、境、服、續(xù)。

◆ 色

色是指菜肴的色相，它與形共同構成菜肴的視覺享受。我們在評價菜肴的時候，首先是色澤鮮艷。如果這道菜黑乎乎、烏蒙蒙的，馬上就會影響客人的食欲。

◆ 香

這個香，是指食物的氣味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整個進餐過程的品質。

◆ 味

味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴質量優(yōu)劣和受歡迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否滿足客人的需要，是否適合客人的需要，這很重要。很多客人到一個餐廳吃飯，可能看中的是菜肴的口味，有時候即使環(huán)境不怎么樣，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回頭客。

◆ 形

形指菜肴的造型。這個形，就是強調菜肴的出品和造型。這要求廚師要具有深厚的文化底蘊和非常強的審美學的素養(yǎng)。只有這樣，才能賦予菜肴生動、有內涵、具有良好視覺享受的外形。強調菜肴的出品和造型，目的非常簡單，就是要吸引客人，引起客人的共鳴。

◆ 器

器指器皿，主要強調器皿的文化性和專屬性。有一句俗語叫美食不如美器。要能夠通過不同的菜品特征，結合不同的菜肴背景，配備專用的盛器，做到一菜一碟。這樣做，目的是通過器皿來配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加誘人。

◆ 滋

滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，應該有復合的要求，而這也是廚師配菜功力的一個重要體現。

◆ 聲

聲指菜品的聲音。一方面，熱菜要有聲，指在品嘗菜肴過程當中，顧客能聽到聲音的感受；另外一方面，指環(huán)境的聲音，靜鬧要有序。背景音樂、服務員在服務過程當中插話的時機、語氣等，都屬于聲的范疇。如今，在用餐過程中，客人越來越多地關注就餐環(huán)境。而環(huán)境當中，聲是一個非常重要的元素。

① 菜肴本身的聲音

我們過去強調菜肴的色香味形，也強調菜肴的聲。菜肴本身也有聲音，例如鐵板類的菜肴，有吱吱的聲音；煲類的菜肴，不但冒氣泡，而且有咕嘟咕嘟的聲音。這些都是菜肴自身發(fā)出來的聲音。

② 環(huán)境的聲音

在就餐過程當中，環(huán)境的聲音對客人也有很大的影響。有的客人在吃飯的時候想安靜一點，休息一下，把吃飯當作一種休息。他在就餐過程中，不說話。這時，服務員應該聰明一點，要少說話。非說不可時聲音要低一點，不能像平常那樣，像一只快樂的小鳥，到處哇啦哇啦地喊。如果這樣，會對客人的就餐有很大的影響，甚至對客人是一種傷害，他會對餐廳做出不好的評價。

◆ 養(yǎng)

養(yǎng)即食物的營養(yǎng)。食品營養(yǎng)的重要性越來越突出，也越來越受到消費者的關注。吃出營養(yǎng)，吃出健康，這是現代消費者提出的一個口號。現在很多酒店開始研究藥膳，研究各種各樣的養(yǎng)生菜譜。這實際上就是一種市場需求變化的表現。

◆ 溫

溫指菜肴的溫度。菜肴的溫度取決于上菜時間的把握。一般餐飲業(yè)強調熱菜一定要熱，冷菜一定要冷。不同的菜肴產品，在不同的溫度條件下，它的口味是不一樣的。熱菜上桌以后冷了，必然會影響菜肴的口味，反過來涼菜出來是熱的，客人也會有意見。所以菜肴的溫度是衡量菜品質量的一個重要因素。

這個溫，還包括溫情的服務。溫情的服務，往往能給人以溫暖如家的感覺，這涉及到服務內涵的問題。

◆ 境

境即環(huán)境，客人就餐過程中對環(huán)境有一定的要求。這個境除了指環(huán)境以外，還體現在意境上，因為現在的客人到餐廳就餐，追求的是一種體驗，一種感覺。雅致的環(huán)境、輕松的氛圍，往往能夠給人絕佳的用餐體驗，這就是一種意境。所以說環(huán)境的營造是一個十分復雜的課題，如何在環(huán)境的營造當中，體現餐廳的文化特色、藝術特色，能夠給人一種美的享受，這就是我們要考慮的境的問題。

◆ 服

服即服務，酒店的根本宗旨，就是為客人提供優(yōu)質的服務。服務在餐飲產品的構成當中，是一個非常重要的要素。訓練有素的員工會以完美的服務和嫻熟的技能，為客人提供極至的用餐享受。

◆ 續(xù)

這個續(xù)實際上就是餐后的售后服務，或者叫后續(xù)服務。這是餐飲經營的延伸，也是飲食文化的延伸，它營造的是一種友善的氣氛。一般吸引一個回頭客所花費的費用，要遠比開發(fā)一個新客戶要低得多。而強調后續(xù)服務、跟蹤服務，一方面是為了吸引回頭客，更重要的是為了建立良好的對客關系。和客人之間建立良好的對客關系以后，也有利于吸引回頭客。

以上就是做餐飲經營的12字方針。這12個字，是餐飲經營過程當中，也是消費者在選擇時所考慮的重要的內在因素。

2外因

外因是指消費者在餐飲產品的消費過程中，可能受到的外在因素影響，例如環(huán)境因素、顧客情緒、廣告效應、就餐時間、就餐季節(jié)變化等。

◆ 環(huán)境

這里的環(huán)境是指整個大的環(huán)境，比如社會經濟環(huán)境、社會習俗，當地人是習慣在外面就餐，還是喜歡在家里做飯，這些都是環(huán)境因素。

◆ 顧客情緒

顧客的心情好不好，也是影響他就餐的一個因素。

◆ 廣告效應

一個餐廳經常做廣告促銷或者口碑較好的話，會吸引來很多的顧客，這就是廣告效應。

◆ 就餐時間和季節(jié)變化

例如，到吃飯時間了，吃飯的人會比較多，其他時間就比較冷清。如果你的餐館靠近的是寫字樓，可能中午吃飯的人會多一點，如果是靠近居民樓，可能晚上吃飯的人會多一點。而夏天的時候人們都不愛做飯，很多人喜歡在外面吃，冬天的時候太冷，可能一些人寧愿在家里而不愿意上外頭吃，這些都是外在因素。

3生理和心理因素

前面講過，生理和心理因素會影響客人對餐廳和產品的選擇。

4個人因素

個人因素指的是消費者自身的一些因素。包括：

◆ 期望值標準

① 期望值高低決定就餐場所的選擇

每個人在外出就餐的過程當中，他都會對所選擇的就餐場所有一個期望值。到不同的就餐場所就餐，他的期望值是不一樣的。例如去五星級飯店，顧客的期望值就很高。他知道這是一個很豪華的酒店，無論是設備、設施，還是服務、環(huán)境，都應該是一流的；而到一個知名度高的餐廳用餐，客人對它的期望值也很高。反過來，我們到一個街邊小店或一些面條餛飩店吃飯，為的是填飽肚子，這個時候，我們對就餐環(huán)境期望值就比較低。因此，期望值標準的高低，是選擇就餐場所的標準之一。

② 期望值標準與現實差距比較

不同的期望值，顧客都會和他所購買的產品進行比較，比如去街邊小店吃飯，如果能夠得到服務人員熱情禮貌的接待，顧客會很驚訝，會很高興，這一頓飯吃得非常愉快。反過來，他到一個豪華的餐廳吃飯，服務員冷冰冰，有一句沒一句，又不講禮貌，這個時候，顧客就會大失所望。這就是期望值標準。顧客會拿這種期望值標準和現實當中所碰到的情況進行比較，而這種比較之間會產生一定的差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期望值差不多。期望值和他差不多，他覺得正好；如果高出了他的期望值，他就非常滿意。如果產品和服務低于他的期望值，他就說這個酒店很差。

◆ 就餐目的

另外，還有的顧客到外面就餐，目的是圖個方便，不想回家做飯。這個時候，他考慮的重點是方便、快捷、物美價廉。反過來，他要請一個重要的客人吃飯，他考慮的是面子。這個時候，他對服務的要求、對產品的要求就不一樣，他不考慮價格，而考慮面子和身份。

◆ 熟悉程度

熟悉程度是指客人對餐廳的熟悉程度、對產品的熟悉程度、對服務的熟悉程度。顧客越熟悉，他在就餐過程當中，對餐廳的要求就不那么挑剔。反過來，如果客人對產品、對餐廳不熟悉，他是第一次來消費，總會有一種緊張的心態(tài)。這都是我們要去考慮和研究的。

◆ 他人影響

也就是受到來自其他人的影響，例如顧客是經朋友介紹才來到餐廳吃飯的，他之前沒有來過，不知道餐廳的一切情況。這個時候，他所產生的期望值標準，都是在朋友介紹的前提下得出來的。

◆ 食欲和心情

這也是影響客人對產品選擇的因素之一。他食欲好，可能會吃很多；食欲不好，他選擇菜肴的時候就會很少。

另外，心情也很重要。心情愉快的時候，顧客在評價產品和服務的時候，總是站在快樂的角度去看它，他會忽略那些做得不到位、不足的地方；心情不好的時候則相反。

所以，這也是我們?yōu)槭裁匆�去關注客人的一個主要的原因。客人心情的好壞決定了我們服務的方式也應該是不一樣的。

◆ 其他

另外，還有其他因素，比如家庭結構、文化水平等也影響到顧客的就餐。所以，客人喜歡什么產品，不喜歡什么產品，跟他自身的因素也有很大的關系。

5社會經濟因素

社會經濟也是影響餐廳是否繁榮的一個因素。當地的社會經濟是不是發(fā)達，經濟是不是景氣，會影響到餐廳的營業(yè)額。如果經濟不景氣，吃飯的人自然就少了些；而在經濟發(fā)達地區(qū)，人們的經濟水平較高，加上生活節(jié)奏快，人們更愿意選擇在外面就餐。

6文化宗教因素

除此以外，還有文化和宗教因素，不同的文化水平和宗教信仰決定了客人選擇的產品和服務。

總之，影響賓客喜好的因素很多，關鍵的問題是，作為經營者，我們必須清楚地知道客人的這些喜好。在了解客人的喜好和了解影響客人的這些因素以后，我們才能夠有針對性地去設計產品，選擇恰當的銷售方式。

環(huán)境氣氛在餐飲營銷中的作用

影響顧客選擇就餐場所的第三個因素是環(huán)境氣氛。環(huán)境氣氛在餐飲的營銷當中起著非常重要的作用。

氣氛是指經過精心設計的消費環(huán)境。這種消費環(huán)境，往往對消費者的消費情緒產生某種影響。這種影響主導了客人對餐飲產品的選擇，要么增加他們購買的可能性，要么降低他們購買的可能性。

1環(huán)境氣氛對消費行為的影響

環(huán)境氣氛對消費行為的影響，表現在以下三個方面：

◆ 能夠引起賓客的注意和好奇

例如現在一些餐廳開始推出主題餐廳，即通過一些文化元素的結合，來形成一種特定的文化氛圍。這種特定的文化氛圍，往往能夠勾起客人的好奇，引起客人的注意。

◆ 向賓客傳遞某種信息

環(huán)境氣氛能夠向賓客傳遞某種信息。這種信息可能是多方面的，它既可能是產品消費方面的信息，也可能是文化元素方面的信息，還可能是其他消費方面的信息。總之，環(huán)境氣氛的營造會對消費者的餐飲消費活動產生影響。

◆ 創(chuàng)造某種感覺

氣氛能夠創(chuàng)造某種感覺。現在的客人到餐廳吃飯，是為了追求某種特殊的經歷，這種經歷的最終結果是一種感覺。這種感覺，絕大多數是一種心理體驗和心理表現。

【案例】

有一個顧客曾帶著一批朋友到南京一個叫火紅歲月的主題餐廳去用餐。這個火紅歲月以文化大革命這段歷史作為背景。它選擇了大量文革時期的元素來進行環(huán)境的營造和布置：主席臺的背后都是毛主席像、工農兵等。一些宣傳畫面，例如舞臺上表演的歌舞，都以文化大革命時期的文化背景體現出來；歌曲大多都是革命歌曲，連報幕的兩個服務員都是跑步、敬禮，還有很夸張的動作。通過這種表演、這種氛圍，實際上讓客人在這樣的環(huán)境氛圍中產生一種感覺，那就是對那個特定時期的文化有了一定的了解，讓客人覺得很新鮮。

所以，環(huán)境氣氛在餐飲營銷當中會發(fā)揮很大的作用，它會影響消費者的消費行為。

2影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素

影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人對環(huán)境的選擇、情緒、視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、價值等，這些因素都可能會影響到客人對餐廳環(huán)境的接受程度。

 

 

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文